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広告・広報の基礎から発想法、ネット広告まで
日本大学法学部教授
湯淺 正敏 編著
井徳 正吾・岩井 義和・桶谷 功・永松 範之・南 勲・山見 博康 著
A5判   239頁  並製
定価 2,500円+税
ISBN 978-4-86251-116-4 C3034

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内容

メディア、コミュニケーション、市場、生活者の構造変化の中で変化する広告。そのために、広告教育も従来の理論の踏襲では通用しない時代を迎えている。本書は、できるかぎり最新の理論や発想法を取り入れ、広告の変化とその将来の方向性を示唆している。

目次

1章 広告とは何か
 1. 広告と社会
 2. 広告の定義
 (1)マーケティング・コミュニケーションからみた「広告」の位置づけ
 (2)「広告」と他のマーケティング・コミュニケーションとの違い
 (3)「広告」と「宣伝」の違い
 3.広告の役割、機能
 (1)経済的機能(マクロ)
 (2)社会・文化的機能(マクロ)
 (3)コミュニケーション機能(ミクロ)
 4.広告の種類
 (1)広告の分類(主体・目的別)
 (2)広告の分類(広告表現別)

2章 広告会社とそのビジネス
 1. 広告会社の起こりと発展
 (1)日米広告会社の起こり
 (2)日本の広告会社の近代化、マーケティングの導入
 2. 広告会社の組織と業務
 3. 広告会社のタイプ
 4. 日本の広告会社の特殊性

3章 広告とクリエイティブ
 1.広告コミュニケーション
 (1)広告環境の変化
 (2)広告形態の多様化
 (3)広告構築の変化
 (4)広告のクリエイティブ
 (5)広告のプロデュース
 (6)広告に対する反応
 2.広告発想の「導具」たち
 (1)情報分析による思考「導具」Planets&Moons
 (プラネット&ムーン思考法)
 (2)情報分析による思考「導具」オニオン思考法
 (3)情報分析による思考「導具」ラダーリング思考法
 (4)その他の情報分析による思考「導具」
 (5)広告課題発見のための「導具」
 (6)広告課題から解決手法を見やすくする「導具」
 ハーマン・バスケの<考える三角形>
 (7)表現へのステップ
 3.表現発想の「導具」たち
 (1)新しい情報配列を誘発する思考法
 (2)モノレーション発想法
 (3)無作為刺激法
 (4)「脈略のない飛躍」法
 (5)疑惑(半分の確信)法
 (6)「間違ったままでいる」法
 (7)飢餓発想法
 (8)バルーン発想法
 (9)自由発想法
 (10)垂直思考の逆をいく
 (11)表現技術<レトリック>
 4.プレゼンテーション

4章 広告とメディア
 1. 広告媒体と媒体特性
 (1)広告媒体の分類
 (2)広告メディアの媒体特性
 (3)媒体選択の評価基準
 2. メディアの多様化とコミュニケーション・ニュートラル
 (1)生活者を取り巻くコミュニケーション環境の変化
 (2)メディア・ニュートラルからコミュニケーション・ニュートラルへ
 3. 広告関与度を高めるためのメディア活用
 (1)映像コンテンツとしてみたテレビCM
 (2)SWOT分析によるテレビCMの機会と脅威
 (3)感染力のあるコンテンツとコミュニケーションデザイン
 (4)感染力のあるコンテンツ×能動化させるコミュニケーションデザイン

5章 広告とマーケティング
 1. マーケティングとは
 (1)広告とマーケティング
 (2)「マーケティング」の誕生
 (3)マーケティングの定義
 (4)マーケティングの4P
 (5)4P以外の考え方
 (6)マーケティングの進化
 (7)マーケティングと調査
 (8)マーケティング・リサーチ
 (9)マーケティングとは総合戦略
 (10)マーケティングとさまざまな手法
 (11)マーケティングとコミュニケーション
 2. 広告計画の立案
 (1)広告計画の立案作業
 (2)市場環境分析
 (3)チャンスと問題点の抽出
 (4)課題の設定
 (5)マーケティングの基本としてのTPC
 (6)ターゲット
 (7)ポジショニング
 (8)広告計画
 (9)広告と表現
 (10)広告とメディア
 (11)今後の広告

6章 広報と企業
はじめに
 1. 広報の本質…なぜ有名になる必要があるのか?
 (1)人は小さい時から自分広報の達人だ
 (2)ビジネスの本質…報せることは経営の始まり
 (3)なぜ有名になる必要があるのか?
 (4)人も会社も情報で生きている…自分と会社を一致させよ
 2. 全方位広報がこれからの時代…報せる方法の多様化
 (1)報せたい物・サービス・会社等と報せたい人・会社をいかにつなぐか?
 3. メディアとは何か?
 (1)4大マスメディアは多種多様
 (2)記事と広告の違い
 4.ニュースとは何か?
 (1)ニュースのキーワード
 5.記事の出し方
 (1)記事の出し方
 (2)記者クラブとは
 (3)プレスリリースとその作成のポイント
 (4)どこに送るか?
 6.企業危機とその対応法
 (1)危機とは人災である
 (2)適切な事前対応を怠るな
 (3)危機が起きたら「5つの直」で対応しよう
 (4)危機に臨むマスコミ対応の心得
 7.広報の達人になる法
 (1)広報担当が学べる5か条
 (2)広報担当の心がけ5か条
おわりに

7章 行政における広報
 1. 行政と国民
 (1)国民の位置づけ
 (2)行政の役割
 (3)行政と国民
 2. 行政と広報
 (1)行政広報の理論
 (2)行政広報の理解
 3. 行政機関と広報
 (1)国の広報活動
 (2)地方公共団体の広報活動
 4. 行政学と行政広報
 (1)行政理論と行政広報
 (2)政府と行政広報
 5. 行政広報の役割
 (1)行政広報とメディア
 (2)広聴とマネジメント

8章 アカウントプランニング
 1. アカウントプランニングとは?
 (1)アカウントプランニングは、人々の心をつかむ
 (2)アカウントプランナーは、“司令塔”
 (3)メーカーなど広告主側のマーケターとは、何が違うのか?
 (クライアントにとってのアカウントプランナーの存在意義は何か?)
 2. アカウントプランナーの最大の武器は、“消費者インサイト”
 (1)インサイトから戦略を生み出す
 (2)インサイトとプロポジションをセットで考える
 (3)インサイトをどうやって見つけ、特定するか?
 (4)落とし穴:後付けのインサイト
 3. アカウントプランナーは、“ブランドの設計者”
 (1)ブランドとは何か?
 (2)ブランドをどのように設計するか?
 (3)落とし穴:無色透明なブランド
 4. コミュニケーションデザイン
 (1)コミュニケーションデザインとは?
 (2)仕掛けではなく、人がどう動くか
 (3)落とし穴:インサイトがなければ、ただのクロスメディア
 5. アカウントプランニングの限りない可能性
 (1)消費者の視点は、企業活動のどのレベルでも必要
 (2)企業活動を超えて

9章 進化するネット広告
 1. インターネット広告の進化
 (1)インターネット広告の歴史
 (2)表現手法の高度化
 (3)メディア・デバイスの多様化
 (4)ターゲティング精度の向上
 2. インターネット広告の手法
 (1)基本的な広告手法
 (2)ターゲティング手法
 (3)ソーシャルメディアの活用
 (4)モバイルにおける広告手法
 3. インターネット広告における広告効果
 (1)期待される効果
 4. 最新アドテクノロジーの動向
 (1)インターネット広告を支えるアドテクノロジー
 (2)ネット広告取引のエコシステム
 (3)アドテクノロジーを効果的に利用していくために

10章 広告と広告ビジネスのゆくえ
 1. 広告の変化をどう捉えるか
 2. 広告コミュニケーションの変化
 (1)マーケティングの変化
 (2)生活者の変化(プロシューマー、協働型)
 (3)メディア・コミュニケーションの変化
 3. 広告クリエイティブの変化
 (1)広告フォーマットの変化
 (2)広告メディアの変化
 (3)広告表現の変化
 4. 広告ビジネスの変化
 (1)広告取引の変化
 (2)広告ビジネスのイノベーション
 5. 広告ビジネスのゆくえ
 (1)広告会社の成長戦略
 (2)コミュニケーション・ニュートラルなプランニング技術の開発
 6.最後に─次代を担う人たちへ

著者紹介